Usare dei volti in una campagna è facile. Costruire valore insieme alle atlete richiede ascolto, competenze, regole chiare e obiettivi condivisi.
MOMENTUM | The Business of Women’s Sport — by SFS × The Breakaway
Pilastro FAIR: Atlete
Nel lessico commerciale dello sport, le atlete compaiono spesso alla fine: un post, una presenza a un evento, qualche contenuto per lo sponsor. Vengono inserite tra gli asset disponibili, insieme ai LED a bordocampo e ai loghi sulle maglie.
È una visione che sminuisce molto il valore che le atlete possono creare per il club o per la nazionale.
Le atlete donne non sono solo atlete: sono ambasciatrici di valori, delle vere e proprie role model, e uno dei principali punti di accesso emotivo e culturale allo sport femminile. Possono rendere una realtà sportiva più rilevante, più credibile. Ma perché questo accada, il valore deve essere progettato in entrambe le direzioni (dall’atleta verso la società sportiva, e viceversa).
Nel framework FAIR ideato da The Breakaway, il pilastro Atlete viene prima della monetizzazione. Non perché il valore commerciale sia secondario, ma perché nessuna attivazione può durare se una delle principali attrici su cui poggia non ha voce, strumenti e una ragione autentica per partecipare.
Visibilità non significa automaticamente valore
La Elite Female Athlete Survey 2025 della Women’s Sports Alliance fotografa una situazione interessante. Nel campione, composto soprattutto da atlete del Regno Unito, tutte avevano lavorato con almeno un brand nei ventiquattro mesi precedenti, ma il 56,5% non era mai stata pagata da un marchio. Il compenso “in cambio merce” resta diffuso. Inoltre la ricerca fa emergere che solo un’atleta su otto si dichiarava molto sicura nella costruzione del proprio personal brand.
Le priorità espresse dalle atlete aiutano a leggere il problema. L’88% considera essenziale la condivisione dei valori quando acconsente alla sponsorizzazione da parte di un brand; il 50% cerca rilevanza rispetto al proprio sport; il 43,5% guarda all’impatto sulla comunità. Sul fronte delle competenze, il 63% vorrebbe più supporto nella gestione delle sponsorizzazioni e il 55% nella strategia social.
Questi dati non descrivono l’intero mercato globale, ma rendono visibile un punto: la volontà di collaborazione da parte delle atlete esiste, mentre competenze, remunerazione e governance non sono ancora allineate alla quantità di esposizione richiesta.
Il rischio è duplice. Il club perde un motore di crescita perché utilizza le atlete in modo episodico. Le atlete, invece, si trovano a sostenere un secondo lavoro che consiste di contenuti, community, relazioni con i partner, senza averne le competenze.
Non tutte devono diventare influencer
Una strategia comunicativa che pone le atlete al centro non consiste nel chiedere a ogni giocatrice di pubblicare di più. Questa è una delle semplificazioni che noi di The Breakaway incontriamo più spesso.
Le atlete hanno ambizioni, competenze e livelli di esposizione diversi. Alcune vogliono costruire un media brand; altre sono più credibili come esperte tecniche, leader interne, connettori di comunità o ambasciatrici di un tema specifico. Altre ancora non desiderano un profilo pubblico rilevante, e questa scelta deve essere rispettata.
Serve quindi un approccio mirato. Il club parte dall’ascolto individuale, identifica aree di interesse e capacità, chiarisce disponibilità e confini, poi costruisce opportunità coerenti. Non assegna la stessa parte a tutte; crea un sistema nel quale contributi diversi possono generare valore.
Questa distinzione migliora anche il prodotto per gli sponsor. Un brand non acquista genericamente “accesso alle atlete”, ma entra in una collaborazione con persone la cui storia, competenza o relazione con il pubblico è pertinente all’obiettivo. L’autenticità, in questo caso, non è un tono di voce: è il risultato di un buon matching.
London City Lionesses e Nike: oltre la maglia
Nel settembre 2026 London City Lionesses e Nike hanno annunciato un accordo pluriennale nel quale il marchio diventa main sponsor di maglia e prolunga la partnership tecnica. Il valore strategico dell’intesa, tuttavia, sta soprattutto in ciò che circonda l’inventory tradizionale.
La collaborazione include programmi per la community e accesso delle giocatrici alla ricerca e allo sviluppo Nike dedicati alle atlete. Il club ottiene quindi non solo visibilità e prodotto, ma competenze, innovazione e un legame più forte tra performance e impatto territoriale. Nike, a sua volta, lavora con un gruppo di utilizzatrici esperte e con una proprietà che ha fatto dello sviluppo del calcio femminile la propria ragione d’essere.
È un esempio di valore condiviso: l’atleta non è il supporto sul quale applicare una campagna, ma una protagonista che contribuisce a migliorare prodotto, racconto del club e dei suoi valori, e relazione con la comunità.
Quattro condizioni per una collaborazione credibile
Le organizzazioni che vogliono costruire un modello centrato sulle atlete devono rendere esplicite almeno quattro condizioni.
La prima è il consenso: ruoli, contenuti e utilizzo dell’immagine devono essere chiari. La seconda è la trasparenza: tempo, diritti e contributi vanno riconosciuti. La terza è la capacità: servono formazione e supporto, non solo richieste. La quarta è la misurazione: bisogna capire che cosa genera valore per atleta, proprietà, partner e pubblico.
Questo non elimina la dimensione commerciale. La rende più forte. La fedeltà verso le atlete può infatti trasferirsi ai partner quando la relazione appare coerente. Le ricerche di Nielsen e Genius Sports mostrano che i fan dello sport femminile prestano particolare attenzione ai valori e alle organizzazioni che danno potere reale alle protagoniste. Il punto non è sfruttare questa sensibilità, ma meritarla.
Le atlete possono diventare piattaforme di crescita. Solo se l’organizzazione smette di trattarle come spazio disponibile e comincia a lavorare con loro come partner strategiche.
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The Breakaway lavora con club, leghe, investitori e brand per trasformare il trend in ascesa dello sport femminile in crescita concreta di business.